Ostaako vai eikö osta? siinä pulma. Nimittäin IPad. Reilu kolmikymppisenä, työn ja arjen puolesta liikkuvana, sosiaalista mediaa hyödyntävänä insinöörinä taidan kuulua kyseisen laitteen kuumimpaan käyttäjäkuntaan. Silti ostopäätös mietityttää. Hyötyjä löytyy, mutta hintakin vähän ahdistaa... Mitenköhän olisi, saisinko rahoilleni vastinetta... Minkälaisen arvon IPad minulle toisi?
Arvo. Yritykset tuottavat tällä hetkellä arvoa asiakkailleen. Ei tuotteita tai palvelua, vaan arvoa. Mutta mitä itseasiassa kyseisen arvon taakse piiloutuu? Miten voimme vaikuttaa arvon muodostumiseen? Entä tiedonhallinta. Miten tiedon hallinta lisää arvoa asiakkaalle vai lisääkö? Miten perustelisin tuotteen tietomallin rahasta ymmärtävälle johtajalle? Mistä siis on kyse...
Siis arvo. Oma näkymekseni on, että arvo vaihtaa onnistuneesti omistajaa silloin, kun myyjän ja ostajan välinen motivaatio arvon siirtymiseksi on tasapainossa. Toisin sanoen asiakkaan ostopäätökselle asettamat tavoitteet kohtaavat myyjän tavoitteet. Lähdetään siis purkamaan kyseistä vaakaa... Miten vaikutamme tasapainoon?
Kun katsotaan vaaan vasenta puolta, voidaan se jakaa kolmeen kokonaisuuteen:
- Arvo - Mitä asiakas saa? Mitä myyjä saa? -> Mitä toiminnallisuuksia saan, jos ostan IPadin?
Erottautuminen - Sen lisäksi, että tuotteella tai palvelulla pitää olla arvoa annettavana, tulee arvon lisäksi vielä erottua muista vaastaavaa tarjoavista tuotteista tai palveluista. Ja tietenkin mielellään positiivisessa mielessä. Harvoin missään tuotteessa tai palvelussa on kaikkea mahdollista arvoa tarjolla. Kyse lienee siis arvon ja erottautumisen funktiosta. -> Miksi IPad eikä Android? Miten nämä eroavat toisistaan minun näkökulmastani?
Luottamus - Kolmas ns. positiivisen puolen palikka. Vain parhaana oleminen ei aina riitä, arvon vaihtumiseen vaikuttaa myös ostajan ja myyjän välinen suhde. Jos olisin "Omenamies" valinta olisi varmasti IPad, nyt kenttä on enemmän auki. Luottamus pitää ansaita ja sitä pitää vaalia. Kysykää vaikka Nokialta.
Jos vasen puoli piti sisällään lähtökohtaisesti positiiviset asiat, on vaaan toinen puoli koottu lähtökohtaisesti negatiivisista kolmesta kokonaisuudesta:
- Hinta - Sinällään hyvinkin selvä asia. Kuka nyt haluaisi itselleen kustannuksia...
Panos - Jotta arvoa saadaan luotua vaatii sen tekeminen tai hankkiminen työtä. Myyjällä tuotteen tai palvelun aikaansaaminen vaatii panostuksia ja sama pätee myös ostajaan. Ostajan kannalta on kuitenkin tässä kohtaa huomioitava myös jatkumoa ja luottamusta luotaessa, ettei ostajalta vaadittava panostus ole pelkästään ennen arvon hankintaa tapahtuvaa työtä vaan myös hankittavan arvon todentamiseen kuluva/vaadittava panos kannattanee huomioida.
Riski - Kaikkeen liittyy aina omat riskinsä. Toiset ovat valmiita ottamaan suurempia riskejä, toiset haluavat riskinsä minimoitua.
Ja jotta vaaka saadaan tasapainoon pitää tietää kenen suhteen sitä tasapainotetaan. Jokaisella asiakkaalla on omat näkymyksensä, mieltymyksensä ja odotuksensa, joiden ymmärtäminen on tietenkin vaaan tasapainotuksen kannalta kriittistä. Siinä missä toinen näkee kustannukset ja toinen toiminnallisuudet on kolmas enemmänkin tunteen kautta uuden hankkimista lähestyvä asiakas.
Toisin sanoen, haluamme lisäarvoa panostuksella, joka ei ylitä meidän asettamaa tasoa. Lisäarvo on arvoa, erottautumista ja luottamusta. Mutta edelleen lisäarvo hämmentää. Kurkataan toisesta suunnasta. Miten lisäarvo voidaan toiselta kantilta muodostaa? Katsotaan lisäarvoa ostopäätöksen jälkeisestä näkökulmasta...
Jos mietitään miten IPadin lisäarvo minulle muodostuu sen jälkeen, kun olen sille hetken aikaa saanut leikkiä, voidaan kokonaisuus muodostaa kahdesta palikasta:
- Arvon takuusta
- Saadusta hyödystä
Näistä ensimmäinen eli arvon takuu voidaan katsoa olevan myös tuotteen tai palvelun laadukkuutta. Sainko / saako asiakas sitä mitä osti, silloin kuin sen halusi? Toimitustäsmällisyyttä ja laatua. Yrityksen kannalta nyt puhutaan prosessien tehokkuudesta. Tiedämme tilauksen saatuamme mitä pitää toimittaa, kysymys onkin kykenemmekö siihen, toistuvasti?
Toinen osa onkin muuttuvampi. Mitä hyötyjä ostos minulle toi? Nuo voidaan jakaa kolmeen osaan: a) On perusodotukset, mitkä asiakas olettaa, jopa vaatii toteutuvan, b) On aikaisemmin vaaassakin määritelty arvo. Lisä minkä perusteella ostokseen on lähdetty ja on c) Extra-arvo minkä asiakas kokee vasta tuotteen tai palvelun saamisen jälkeen. Ylimääräinen lisä mitä myyntitilanteessa ei osattu ottaa huomioon.
Toisin sanoen, jotta saamme yrityksenä asiakkaan Arvo -palikan korkealle, täytyy meidän kyetä takaaman antamamme arvolupaus sekä samalla tuottaa asiakkaalle hyötyä. No miten tämä kaikki sitten liittyy tiedon hallintaan? Mitä tiedon hallinnalta vaaditaan ympäristössä, jonka strategiana on tuottaa arvoa?
Seuraavassa oma näkymykseni... Korkeatasoiselta tiedon hallinnalta vaaditaan kolmea ominaisuutta onnistuneen arvon tuottamisen kannalta:
1. Oikean arvomäärän tuottaminen juuri oikealle asiakkaalle, vaatii yrityksiltä suurta kyvykkyyttä, suurta ymmärrystä. Pitää kyetä tunnistamaan kaikki asiakkaan arvon tuottamiseen liityvät palaset: Mitä asiakas haluaa? Millä hinnalla? Millä panostuksella? Miten hän kokee riskit? Miten luottamuksen? Miten tuotamme sen mitä asiakas haluaa, muttemme yhtään enempää? Tarvitaa kyvykkyyttä, mutta tarvitaan myös tapa tallentaa kyvykkyyden kautta luotava tieto kaikkien käyttöön juuri oikeamääräisenä informaationa. Harvemmin kun kyseistä arvon tuottamisen kokonaisuutta voidaan yhdessä päässäkään tehdä.
Toisesta suunnasta katsottuna, edelliseen liittyvää dataa taasen on maailma pullollaan. Jo pelkästään yksittäinen yrityskin pullollaan. Datasta vaan ei voi luoda suoraan ymmärrystä. Tarvitaan korkeatasoista tiedon hallintaa tallentamaan dataa juuri oikeaksi määräksi informaatiota tietämyksen kartoittamiseksi ja jakamiseksi koko verkoston käyttöön.
2. Toisaalta kyse on kommunikaatiosta. Täytyy muistaa, että ostamisen helpottaminen on myymistä tehokkaampaa. Arvon tasapaino vaatii selkeää ja suorasanaista kommunikointia asiakkaan ja myyjän välillä. Jos asiakas ei tiedä mitä on ostamassa, jää ostos joko tekemättä tai maksimaalinen arvo yrityksen kannalta saamatta.
Sama pätee myös yrityksen sisällä. Jotta organisaatiosta saadaan kaikki osaaminen irti, on ihmisten saatava puhua "omaa kieltään" ilman rikkinäistä puhelinefektiä. Älä pakota myyjää keksimään asiakkaan tarpeesta muodostuvan arvon teknistä ratkaisua. Kommunikoi tarve oikeana informaationa. Anna suunnittelijan tuottaa tekninen informaatio. Anna asiakkaan tietää, mitä on saamassa rahojensa vastikkeeksi. Se on tiedon hallintaa.
3. Tiedon tuottaminen vaatii resursseja. Resurssit aiheuttavat kustannuksia. Kustannukset vaikeuttavat arvon tasapainoa. Korkeatasoisen tiedon hallinnan tehtävä on poistaa kaikki turha tietotyö. Tästä kirjoittelinkin jo
aikaisemmin.
Summa summarum. Arvon tuottamisen tasapaino on mielenkiintoinen kokonaisuus, jonka hallinta on erittäin vaativaa. Se vaatii kyvykkyyttä, osaavia resursseja ja tehokkaita prosesseja, mutta ennen kaikkea se vaatii korkeatasoista tiedon hallintaa päätöksien tueksi.
Tietoa pitää olla juuri oikea määrä. Se pitää olla kommunikoitu juuri oikeassa muodossa. Eikä sen tuottamiseen saa mennä liikaa resursseja.
